150. Geburtstag von August Oetker

Der Muster-Kapitalist aus Bielefeld

Stand: 06.01.2012, 00:00 Uhr

Backpulver, Pudding, Kochbücher - die Oetkers sind eine der bekanntesten deutschen Unternehmerfamilien. Firmengründer August Oetker, der am Freitag (06.01.2012) vor 150 Jahren geboren wurde, hat den Konzern einst in Bielefeld aufgebaut. Wie hat er das geschafft?

Von Dominik Reinle

Die Geschichte des Oetker-Imperiums, das von der Familie mittlerweile in der vierten Generation geleitet wird, beginnt im Januar 1891: August Oetker übernimmt im Zentrum Bielefelds die Aschoff'sche Apotheke. Der 29-Jährige verkauft dort von Anfang an auch neu entwickelte Erzeugnisse aus eigener Herstellung. Dazu gehören eine Warzentinktur, eine Fußcreme und sogenannter Sanitätskakao. In einem Hinterzimmer der Apotheke experimentiert Oetker mit Backpulver, das damals weder lagerfähig noch geschmacksneutral ist. Sein Produkt testet er in einer nahegelegenen Bäckerei so lange, bis das Mischverhältnis der eingesetzten Rohstoffe stimmt.

Oetkers Geschäftsidee: Sein Backpulver wird in kleine Tüten abgepackt - jeweils in der für ein Pfund Mehl richtigen Menge. Den Kundinnen erscheinen die 10-Pfennig-Tüten als praktisch und preiswert. Oetker erhöht so seine Gewinnspanne. Um das Produkt bekannt und unverwechselbar zu machen, versieht er es mit seinem Namen und dem dazugehörigen Doktortitel. Zudem garantiert er "Gelingsicherheit". Unter der wissenschaftlich-seriös klingenden Bezeichnung "Backin" entsteht einer der ersten Markenartikel des Landes. Da er sich gut verkauft, folgen Erzeugnisse wie Puddingpulver, Aromen und die Speisestärke "Gustin". Im Mai 1900 gibt Oetker die Apotheke auf und zieht mit seinen 20 Packerinnen in ein neues Fabrikgebäude an der Lutterstraße, wo sich noch heute der Firmensitz befindet.

"Unter Anspannung aller Kräfte"

"Meist genügt eine gute Idee, und der Mann ist gemacht", schreibt August Oetker 1908 in seinen Notizkalender. Der aus einem evangelischen Elternhaus stammende 46-Jährige ist mittlerweile ein wohlhabender Nahrungsmittelfabrikant, der weiß, worauf es im Geschäftsleben ankommt. "Arbeite unter Anspannung aller Kräfte", heißt es in seinen "Beherzigenswerten Worten": "Verachte kein Geschäft! ... Sei sparsam! ... Führe Buch!" Effizienz sei angesagt: "Benutze jede Gelegenheit, um etwas zu lernen ... ; jede Minute muss dir Zinsen tragen."

Oetkers Ratschläge klingen, als verkörpere er idealerweise den "Geist des Kapitalismus", wie ihn der Soziologe Max Weber bereits 1904/05 in einem Aufsatz über die Bedeutung der "protestantischen Ethik" für die Entstehung des modernen Kapitalismus beschrieben hat. Laut Weber zeichnet sich der kapitalistische Unternehmer durch asketische Züge, Nüchternheit, Stetigkeit und Bescheidenheit aus: "Wer sich in seiner Lebensführung den Bedingungen kapitalistischen Erfolges nicht anpasst, geht unter oder kommt nicht hoch."

Beeinflusst durch Onkel aus Amerika

Dass er den gesellschaftlichen Aufstieg schaffen will, verkündet Oetker schon während seiner Gesellenjahre: Sein Ziel sei zunächst der Kauf einer Apotheke; "habe ich dieses erreicht, werde ich versuchen, noch etwas Besonderes zu leisten". Oetker, der am 6. Januar 1862 im niedersächsischen Obernkirchen als Sohn eines Bäckermeisters geboren wurde, hat für sein Streben drei familiäre Vorbilder. Zwei Brüder seines Vaters haben die sogenannte Gründerzeit - den Wirtschaftsboom nach der Reichsgründung von 1871 - genutzt und sind angesehene Unternehmer geworden. Der eine ist Marzipanfabrikant in Altona, der andere betreibt in Krefeld eine Seidenweberei. Besonders beeinflusst wird Oetker durch seinen Onkel Louis Dohme, einem Vetter seines Vaters. Dohme ist in die USA ausgewandert und dort erfolgreicher Pharmafabrikant geworden. Auch er hatte den Apothekerberuf erlernt.

Oetker, der nach seiner Apothekerlehre noch Pharmazie studiert und 1888 in Botanik promoviert hatte, bekommt die erste Anregung zur Herstellung von Backpulver von Dohme. In den USA gab es schon seit Jahren ein neuartiges Backpulver, das als "Professor Horsford's Phosphatic Baking Powder" vertrieben wurde. Der Markenname könnte als Vorlage für die Bezeichnung "Dr. A. Oetker's Backpulver" gedient haben. Onkel Louis hält Oetker auch über den US-Markt auf dem Laufenden, der sich zudem aus britischen und amerikanischen Zeitschriften Anregungen für seine Werbung holt.

Pionier der Lebensmittel-Vermarktung

Oetkers Erfolg basiert von Beginn an auf einer raffinierten Werbestrategie: Ein Akademiker mit Doktorgrad kümmert sich um die Alltagsprobleme der Hausfrau. Dabei setzt Oetker neuartige Marketingmethoden ein: Kostenlos werden den Backpulverpäckchen Kuchenrezepte beigelegt und millionenfach Kochbücher verteilt, die neben Hinweisen auf Oetker-Zutaten auch teilweise chauvinistische Lebensweisheiten enthalten: "Die Trunksucht mancher Männer hat häufig ihre Ursache in einem schlecht geführten Haushalt." Oetkers erster Werbespruch lautet "Ein heller Kopf verwendet nur Dr. Oetkers Fabrikate". Der daraus entwickelte "Hellkopf" - die weiße Silhouette eines Frauenkopfs - wird 1899 als Warenzeichen beim Patentamt in Berlin eingetragen und ist bis heute im Firmenlogo zu sehen.

Der Werbeetat des Unternehmens beträgt bald sechs Prozent des Umsatzes. Von Oetker geschulte Vertreter verteilen Gutscheine und Probekartons in ganz Deutschland. 1908 richtet er eine Werbeabteilung ein. Die Zeitungsannoncen müssen Oetkers Vorgaben erfüllen: "Klarheit, Kürze und Eindringlichkeit". Als um 1910 in Deutschland die ersten Kinos öffnen, lässt Oetker für sein Backpulver den ersten deutschen Werbetrickfilm produzieren.

Patriarchalischer Führungsstil

Oetker ist längst mehrfacher Millionär. Sein Unternehmen führt er als Patriarch. Die Vertreter erhalten Provisionen für aufgenommene Bestellungen, aber auch Druck. Jene mit ungenügenden Resultaten, schreibt er ihnen 1907, hätten sich ihren "Aufgaben so zu widmen, wie ich es verlangen kann, und wie es ihre selbstverständliche Pflicht ist." Im gleichen Jahr gewährt Oetker seinen Werksangehörigen erstmals ein Weihnachtsgeld von einem Prozent des Jahreslohns und einen Aufschlag für jedes Jahr der Betriebszugehörigkeit. Gelegentlich werden Betriebsausflüge veranstaltet. Oetker lässt zudem eine Kaffeeküche einrichten und für die Lehrlinge Milch ausschenken.

Konkurrenzbetriebe drängt Oetker zurück, indem er sie aufkauft. Das Backpulver der Firma "Reese" lässt er aber nicht verschwinden, als ihm die Marke 1912 gehört. Er weiß, dass Einzelhändler ihren Kunden gerne eine Alternative anbieten - und die kommt nun von ihm selbst. Im Ersten Weltkrieg geht Oetker gegen ausländische Mitbewerber mit nationalistischer Werbung vor: "Deutsche Hausfrauen! Kauft von jetzt ab nur noch deutsches Gustin statt des bisher vielfach verwendeten englischen Fabrikats Mondamin."

Einziger Sohn stirbt an der Front

Dann wirft der Krieg Oetker aus der Bahn: Sein einziger Sohn Rudolf, der 1914 in die Firma eingetreten war und als Nachfolger vorgesehen ist, fällt im März 1916 bei Verdun. August Oetker verliert den Lebensmut, zieht sich aus der Öffentlichkeit zurück und wird 1917 schwer krank. Mit letzter Kraft regelt er das Erbe und macht seinen Mitarbeiter Fritz Behringer zum Inhaber des Unternehmens, das nun rund 600 Mitarbeiter zählt. Oetker verfügt in seinem Testament, dass die Firma später an seinen im September 1916 geborenen Enkelsohn Rudolf-August übergehen soll. August Oetker stirbt am 10. Januar 1918 in Bielefeld im Alter von 56 Jahren.

Quellenhinweis