"New Adult" - Warum das Buch-Genre gerade so gefeiert wird

Stand: 16.10.2024, 12:10 Uhr

Bücher sind voll 80er, wer liest denn heute noch? Viele Jahre galt der Büchermarkt als verstaubt und unsexy. Aber die Krise scheint überwunden, auch wegen der New Adults. Wer sind diese neuen Erwachsenen, was lesen sie und was hat Social Media damit zu tun?

Von Oliver Scheel

Wenn am 16. Oktober die Frankfurter Buchmesse startet, dann ist New Adult oder auch Young Adult bereits ein fester Bestandteil in den Messehallen. Auf 8.000 Quadratmetern dürfen sich die Verlage dieses neuen Erfolgsgenres an prominenter Stelle in den Messehallen präsentieren.

Doch worum geht es bei New Adult? "Diese Phase im Leben, wo man noch nicht richtig im Erwachsenenleben angekommen, aber auch kein Teenager mehr ist, wurde kaum bedient", sagte Kim Nina Ocker, selbst eine erfolgreiche Autorin dieses Genres, dem WDR. Jetzt sei hier ein Hype entstanden, "weil wir eine Zielgruppe ansprechen, die selbst noch nicht weiß, wie das Leben funktioniert. Diese Bücher präsentieren eine kleine Welt, in der man sich wiederfindet", so Ocker.

Die Bücher spiegeln ein Lebensgefühl einer Generation wider

New Adult gilt als Genre, ist aber auch ein Phänomen, ein Lebensgefühl. Es steht eben sinnbildlich für die Zielgruppe. Die Bücher drehen sich um die Lebenswelt junger Erwachsener. New Adult greife die Themen, die Inhalte und die Geschichten auf, die die Zielgruppe interessieren und die sie lesen möchte, sagte Sandra Dittert vom LYX-Verlag, der im Sommer sogar ein New-Adult-Festival veranstaltete mit Workshops und der Möglichkeit, die Autorinnen zu treffen.

New-Adult-Bücher sind also genreübergreifend. Es können Thriller sein, Fantasy oder Bücher, die reale, ernste Themen behandeln. Eine Romanze spielt dabei aber meist schon eine Rolle. So setzte sich die Wortschöpfung "Romantasy" im Zuge der New-Adult-Welle durch - es geht meist um romantische Fantasygeschichten.

Büchermarkt boomt - auch dank Social Media

Bei der Frankfurter Buchmesse ist die Freude natürlich groß über diesen Hype. Nach Jahren des Niedergangs ist der Rückgang der Verkaufszahlen gestoppt. In den ersten drei Quartalen 2024 hat sich der Umsatz der Buchbranche leicht über dem Vorjahr und damit auf einem stabilen Niveau bewegt. Der Deutsche Buchhandel hat fast wieder die Umsätze von 2010 erreicht. Zur Info: Das Jahr 2010 ist das Rekordjahr des deutschen Buchhandels.

Der Markt wachse kontinuierlich, sagte Karin Schmidt-Friderichs, Vorsteherin des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. "Die Frankfurter Buchmesse ist immer im Wandel. Wir greifen neue Entwicklungen des Marktes auf", erläuterte Buchmesse-Direktor Juergen Boos. Deshalb können Fans dieser Literatur in Frankfurt auf Autorinnen wie Jane S. Wonda, Stephanie Garber, D.C. Odesza oder Yasmin Shakarami treffen. Die meisten Verfasser der New-Adult-Bücher sind übrigens weiblich, genau wie die meisten Lesenden.

Lange Zeit war Social Media ein Gegenspieler der Bücher. Doch das hat sich gewandelt: Junge Menschen holten sich Lesetipps auf Social Media, kauften Bücher und machten ihre Leseerfahrungen anschließend wiederum zum Thema auf Plattformen wie TikTok oder Instagram, so Schmidt-Friederichs.

Booktok wird ein echter Player

Unter dem #Booktok tauschen sich Millionen Menschen aus

Hauptverantwortlich dafür sind die Hashtags "#Booktok" und "#Bookstagram". Als in der Pandemie persönliche Kontakte eingeschränkt waren, wurden Bücher wieder zum beliebten Zeitvertreib - und der Austausch darüber in Sozialen Medien zum gemeinschaftlichen Erlebnis. Inzwischen hat sich eine riesige Community mit eigenen Influencern etabliert, die sich unter diesen Hashtags über Bücher austauscht.

Buch-Influencerin Julia Holz ("Julez Reads") aus Düsseldorf

Eine dieser Influencerinnen ist Julia Holz aus Düsseldorf. Die 23 Jahre alte Studentin aus Düsseldorf hat auf ihrem Instagram-Account "Julez Reads" knapp 30.000 Follower. Dort präsentiert sie Bücher und gibt Einblicke in ihren Alltag. "Ich erzähle, worum es in den Büchern inhaltlich geht und rezensiere sie auch. Das heißt, ich erzähle, warum mir ein Buch gefallen hat oder warum eben nicht", sagte die "Bookfluencerin" dem WDR.

Auch Buchoptik als Erfolgsgarant

Übrigens: "Booktok" wurde laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2023 von 39 Prozent der 14- bis 19-Jährigen täglich genutzt. Und der Börsenverein des Deutschen Buchhandels registriert eine wachsende Bedeutung von Social Media als Impulsgeber. Bei den 16- bis 19-Jährigen sei mehr als jeder vierte für Bücher ausgegebene Euro von Social Media inspiriert.

In der Thalia-Buchhandlung in Bonn stehen die "Booktok"-Empfehlungen im Regal direkt neben den Büchern aus der Spiegel-Bestsellerliste. "Booktok" hat das Zeug, aus Autorinnen Stars zu machen.

Damit ein Buch erfolgreich wird, müssen allerdings auch Optik und Haptik stimmen. "Man ist oft im Pastellfarben-Bereich", erklärte beispielsweise eine Düsseldorfer Buchhändlerin. Ohne bunte Farbschnitte geht es kaum noch: Denn New- und Young-Adult-Bücher müssen "instagramable" sein.

Unsere Quellen: